ΕΧΕΙ Η ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ ΠΡΑΓΜΑΤΙΚΑ ΤΗ ΔΥΝΑΜΗ ΝΑ ΕΠΗΡΕΑΣΕΙ;

Λέγεται ότι κανείς δεν αρέσει να νομίζει ότι επηρεάζεται εύκολα. Στην πραγματικότητα, οι περισσότεροι άνθρωποι νομίζουν ότι δεν μπορούν να καθοδηγηθούν προς συγκεκριμένη συμπεριφορά κατανάλωσης – τουλάχιστον όχι από διαφήμιση. Γιατί λοιπόν οι εταιρείες στις Ηνωμένες Πολιτείες επένδυσαν περισσότερα από 195 δισεκατομμύρια δολάρια σε αυτή τη διαφήμιση το περασμένο έτος; Είναι μια μεγάλη επένδυση, που αντιστοιχεί περίπου στο 12% των εσόδων τους, και πρέπει να περιμένουν επιστροφές. Αυτά τα νούμερα μπορούν να σημαίνουν μόνο ένα πράγμα: η διαφήμιση πραγματικά λειτουργεί…

Αλλά δεν είναι τόσο απλό όσο ακούγεται. Όταν λέμε “λειτουργεί”, οι μάρκετινγκ δεν εννοούν ότι μια διαφήμιση διαμορφώνει την απόφαση του καταναλωτή κατά την εμφάνισή της. Στην πραγματικότητα, δεν θα πάω να αγοράσω τη σόδα που μου υπέδειξε μια διαφήμιση που μόλις είδα. Μάλιστα, κάποιος θα μπορούσε να πει ότι οι άνθρωποι τείνουν να αντιδρούν αρνητικά σε γυμνές προσπάθειες πειθούς.

Αυτό που κάνει μια επιτυχημένη διαφήμιση είναι να δημιουργεί ευχάριστα συναισθήματα και θετικές αναμνήσεις που επηρεάζουν τη συμπεριφορά του καταναλωτή στο μακροπρόθεσμο. Οι επιδέξιοι μάρκετινγκ χρησιμοποιούν τη δημιουργικότητά τους για να αφήσουν εξαιρετικές εντυπώσεις (θυμάστε τον άνθρωπο του Old Spice;) που θα τραβήξουν την προσοχή στη μάρκα. Αλλά η πραγματική ερώτηση είναι: Πώς μεταφράζονται οι αναμνήσεις/συναισθήματα/εντυπώσεις σε μετρήσιμη συμπεριφορά κατανάλωσης;

Λοιπόν, ως διαφημιστές έχουμε πράγματι περιορισμένο έλεγχο επί του πώς ο κοινός αντιλαμβάνεται το μήνυμά τους. Ο άνθρωπος που πραγματικά αγόρασε το αφρόλουτρο Old Spice το έκανε επειδή επεισήθη; Ή επειδή το είδε στο ράφι του σούπερ μάρκετ και ενεργοποιήθηκε μια θετική ανάμνηση; Η ουσία είναι ότι δεν έχει πραγματικά σημασία. Η ίδια η διαφήμιση δεν έπαιξε ρόλο, αλλά κατάφερε να δημιουργήσει περισσότερες θετικές αναμνήσεις και εντυπώσεις για τη μάρκα από τις εναλλακτικές ή τους ανταγωνιστές της. Γιατί ναι, η επίδραση της διαφήμισης είναι διακριτική. Η συμμετοχή δημιουργείται περνώντας ιδέες στους καταναλωτές, περνώντας μέσα από τις αμυντικές τους γραμμές, σπέρνοντας αναμνήσεις που αργότερα θα έχουν επίδραση στη συμπεριφορά τους.

Αυτή η δύναμη είναι αληθινή. Και αποδεικνύεται από το γεγονός ότι θυμόμαστε και μιλάμε για αξέχαστες διαφημίσεις για δεκαετίες.

ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΗΣΤΕ ΓΙΑ ΝΑ ΜΑΘΕΤΕ ΠΕΡΙΣΣΟΤΕΡΑ